Un nuevo capítulo en la batalla por la privacidad se empezó a escribir a finales de abril pasado, tras el lanzamiento de la polémica actualización de iOS 14.5 de Apple.
Junto a una serie de interesantes mejoras como el reconocimiento facial con mascarilla, el cambio de la voz de Siri y el uso de aplicaciones sin instalarlas, llegaron otras que no parecen ser del agrado de todos.
La que más controversia ha desatado es la nueva función de privacidad, denominada App Tracking Transparency (ATT), que obliga a todas las aplicaciones a pedir autorización para el rastreo con fines publicitarios.
Ahora son los propios usuarios quienes deciden sobre los datos que están dispuestos a compartir y cuáles no, quedando deshabilitado por defecto el identificador de publicidad (IDFA).
Según las últimas encuestas, hasta el 80% no brindará su autorización, lo que significa un duro golpe para todas aquellas empresas como Facebook y Google, cuyo modelo de negocio se basa en los datos.
Principalmente en aquellos mercados donde el iPhone es predominante, como en Estados Unidos, donde nueve de cada diez adolescentes utilizan un móvil de Apple.
Recordemos que la información recopilada del ‘rastreo’ de actividad es normalmente utilizada para realizar publicidad digital afín a los comportamientos e intereses de los usuarios. (anuncios personalizados).
Sin la posibilidad de utilizar el IDFA a su antojo, se pueden quedar sin una importante base de datos de comportamiento y esto en un mercado que mueve más de 350.000 millones de dólares anuales se torna en un asunto altamente sensible.
Reacción de la industria publicitaria
A un mes de haberse lanzado el nuevo sistema operativo, la industria de la publicidad digital ha reaccionado e implementado soluciones para beneficio de las marcas y sus esfuerzos publicitarios.
Desde guías útiles y rápidas para cumplir con las nuevas normas de privacidad, hasta estrategias de intercambio de valor… son varias las opciones que se han puesto a disposición de los anunciantes que han visto afectado los niveles de alcance e interacción de sus campañas.
Entre las principales alternativas destacan las siguientes:
- Implementar un nuevo SDK (software de desarrollo de apps) actualizado que sea compatible con los requerimientos de iOS 14. Google ha hecho lo propio, sugiriendo actualizar las últimas versiones de sus SDK: Google Analytics for Firebase SDK, Google Mobile Ads SDK e Interactive Media Ads SDK para que la integración con el SKAdNetwork de Apple sea efectiva.
- Crear una cuenta aparte para las campañas dirigidas a los usuarios de iOS 14 a fin de no ver afectado el rendimiento por las restricciones del sistema operativo de Apple. Además, se establece un antes y un después para que los datos recogidos en el periodo anterior no perjudiquen el funcionamiento de las nuevas campañas.
- Para no depender del seguimiento de cookies, podés facilitar la reorientación de la audiencia mediante el uso de identificadores específicos de usuario alternativos como direcciones de correo electrónico, números de teléfono, entre otros. Una buena opción es ofrecer incentivos a los clientes por compartir sus datos a través de estrategias de “intercambio de valor”, una excelente manera de aumentar los datos de una marca.
El caso Facebook y iOS 14.5
Una de las empresas que más se está viendo afectada es Facebook y su plataforma de Ads Business Manager. Aunque se han mostrado un poco reservados sobre los efectos, sí adelantaron que están desarrollando un modelo de aprendizaje automático para ayudar a compensar algunas atribuciones que se perderán.
Lo que sabemos hasta el momento es que el usuario, al optar por no compartir información, se convertirá en un “fantasma” con respecto a la actividad que realice fuera de la aplicación, haciendo muy difícil detectar, por ejemplo, cuántos de los que interactuaron con un anuncio realmente convirtieron.
Esto cerrará la posibilidad de que el anunciante pueda reorientar el tráfico externo, haciendo que el retargeting se vuelva una tarea prácticamente imposible. Los intereses de los usuarios podrán conocerse, pero solo en función de lo que hagan dentro de Facebook.
¿Qué acciones deberías tomar como anunciante de Facebook?
- Definir una nueva estrategia para la selección de tus audiencias, usando información generada dentro de Facebook.
- Crear nuevas estrategias de ‘retargeting’, orientadas siempre a recopilar la información personal de los consumidores a través de formularios en Facebook para luego hacer el ‘retargeting’ a ellos específicamente.
- Generar contenido orgánico de valor dentro de Facebook para que los usuarios interactúen dentro de la misma plataforma y los anuncios sigan siendo efectivos.
- Implementar una estrategia de Inbound Marketing, basada en atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del comprador.
Finalmente, y quizás lo más importante, es pedir asesoría experta en marketing digital para que tus campañas sigan funcionando y podás hacer llegar tus productos o servicios de la forma más efectiva a tus clientes potenciales.
En Neo Creativa hemos dado un estrecho seguimiento a esta nueva actualización y estamos en capacidad de ayudarte a tomar las mejores decisiones a fin de no que no te veás tan perjudicado. Si querés saber cómo podemos asesorarte, comunicate con nosotros y empezamos a trabajar juntos por el éxito de tu negocio en este cambiante ecosistema digital.
